不久前，貝瑞特-科勒出版社的出版商史蒂夫·比爾桑迪給了我一個目錄，一看之下，驚得我目瞪口呆。因為在我的印象中，比爾桑迪一直都是個積極、上進且樂觀 的人，所以，這份全然悲觀的信息出自他的手，真讓我覺得難以置信。在這篇名為“圖書出版的十個尷尬之處”中，他如此寫道：
1.每年出版的圖書數(shù)量激增。據(jù)書刊資訊服務(wù)商鮑克公司公布的資料顯示，2010年，美國本土出版的圖書已超過三百萬本，新書的數(shù)量亦由2002年的 215777本上升到316480本。這一年，經(jīng)由“非傳統(tǒng)”渠道出版的書籍大約有270多萬本，包括作者自行出版的書，公有領(lǐng)域作品的再版，以及其他按 需出版的作品。此外，還有成千上萬的英文書籍在美國本土以外的地方獲得發(fā)行。
2.在出版激增的同時，圖書行業(yè)的銷量卻在下滑。根據(jù)圖書調(diào)查機構(gòu)（出版商周刊，2012年1月2日）的統(tǒng)計，成人非虛構(gòu)類文學(xué)印張銷量在2007年 達到頂峰之后，每年都有所下降。同樣地，據(jù)美國人口普查局（出版商周刊，2012年2月14日）的數(shù)據(jù)顯示，書店的銷售量也在2007年達到頂峰后逐年下 滑。
3.突飛猛進的電子書銷量亦不足以掩蓋圖書出版整體上的萎縮態(tài)勢。出版商周刊2011年9月19日的頭條標題就是“印刷業(yè)的下滑速度遠超數(shù)字出版的收 益”。據(jù)美國出版商協(xié)會（出版商周刊2012年3月5日）調(diào)查顯示，2011年全年，印刷出版物的銷售下跌了17.1%，即便同期電子書銷售增長了 117.3%，整個圖書銷售還是下降了5.8%。據(jù)BISG2011年8月9日的數(shù)據(jù)顯示，涵蓋了印刷和電子書的普通版成人書籍，其銷售量在2010年銳 減了1400萬冊。圖書出版這塊“蛋糕”在整體上并未增加，卻被更多的數(shù)字和印刷品所瓜分。
4.書籍的平均銷量不但小得驚人，還在繼續(xù)下滑。一邊是激增的書籍出版，一邊是整體銷售的下降，意味著每出版一本新書其銷量都呈萎縮趨勢。根據(jù)圖書調(diào) 查機構(gòu)的跟蹤調(diào)查——大部分書店、互聯(lián)網(wǎng)和其他零售圖書（包括亞馬遜公司），美國在2011年只賣出2.63億本成人非虛構(gòu)類圖書（出版商周刊2012年 1月2日）。平均每本書一年也賣不到250本，“終其一生”也不會超過3000本，只有極少數(shù)會成為暢銷書。據(jù)“書團”（紐約時報，2010年3月31 日）的一項分析顯示，2009年出版的商業(yè)書籍里，每一千本當中只有62本的銷量可以超過5000本。
5.一本書只有不到1%的機會被陳列在一個普通書店的書架上。大約有100-1000本（甚至更多）書籍在競相擺放到書店中每一個可用書架上。例如，商業(yè)書籍的存放量從100本（小書店）到大約1500本（超大書店），而正在印制的卻超過了250000本。
6.賣書變得越來越難。無論什么主題，在眾多類別的圖書中都已呈飽和狀態(tài)。而想制作一本出色的圖書更是日益困難：1：10000000，這個數(shù)據(jù)就是 每一本書所面臨的競爭“對手”。同時，其他媒體也在不斷地占據(jù)著人們的時間。結(jié)果就是，今天，同樣的營銷投入其所得要遠遠小于幾年前。
7.如今，大多數(shù)書籍的購買者都來自作者和出版商的周邊群體。一本書的潛在讀者同時也對其它數(shù)百種有趣和有用的書籍感興趣，只是沒有足夠的時間去閱讀 它們。因此，他們只好去讀周圍圈子里推薦甚至規(guī)定去閱讀的書籍。對大部分非虛構(gòu)類書籍來說，毫無普通受眾可言，而對此的一味追求，除了是妄念外，其效率也 遠遠低于圈內(nèi)的互通有無。
8.今天，大多數(shù)的圖書營銷靠的是作者，而非出版商。在這個不斷惡化的市場中，出版商的生存之道就是將越來越多的營銷責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給作者，以便削減成本來 維持銷售額。認識到這一現(xiàn)實后，大多數(shù)經(jīng)驗老到的作家都會在其營銷平臺上公布將要出版的圖書提案及內(nèi)容節(jié)選。當然，出版商在書籍裝幀和銷售渠道上的作用仍 不可小覷，但最終能否成功主要還是取決于作者。
9.沒有任何一個行業(yè)能在同一時間推出如此多的新產(chǎn)品。每一本新書都是一個新產(chǎn)品，都需要經(jīng)過收購、完善、改寫、設(shè)計、制作、命名、加工、包裝、定 價、介紹、營銷、上架、出售等環(huán)節(jié)。但是，普通的新書只能賣出$100000-200000美元，其中包括上述所有費用，只有少量盈余可以用以支付其他費 用。光這一點就足以讓出版商削減在新書上的投入，以及營銷活動。
10.圖書出版正處于一個無限循環(huán)的動蕩狀態(tài)。利潤微薄的行業(yè)、高度復(fù)雜的業(yè)務(wù)、激烈的競爭和飛速成長的其它媒介都是導(dǎo)致圖書銷售和出版動蕩不堪的原因（例如博德斯書店及許多其他書店的破產(chǎn)）。換句話說：預(yù)料在未來的幾個月甚至幾年中會有更多的變化和挑戰(zhàn)。
沒人會對如此悲觀的消息視而不見，因此，我拜訪了一些作者和宣傳人員，并據(jù)此回復(fù)了比爾桑迪。我稱其為“圖書出版的十個奧妙所在”。
1.有錢可賺的圖書生意。2011年，圖書出版業(yè)的營業(yè)收入為$17353億，盡管比2010年的$17799億下降了2.5%，但仍然有數(shù)十億的收入。“而流入某些口袋的那塊‘蛋糕’，或許也流入了你的口袋。”（出自作家戴夫·柴伯斯基）
2.可以和最有趣、最有氣場、最具特點的人一起工作。（宣傳公關(guān)：萊斯利·羅茲曼）
3.“一個成功的出版物，書本身只占5%，剩下的95%則依賴營銷。”如果你愿意為此拼命——吃喝拉撒睡都與書為伍——那么，這會是一個充滿了樂趣的謀生方式。沒錯！你可以以此為生！（出自《心靈雞湯系列》作者杰克·坎菲爾德和馬克·維克多·漢森）
4.桌面出版和書籍應(yīng)用使圖書出版變得更為大眾化。任何人，只要擁有一臺電腦，就可以自己撰寫并出版書。通往圖書市場的鑰匙不再單單掌握在大出版社的手中。面對這么好的消息，難道你不想和別人一起分享嗎？圖書出版這一勇敢新世界的準則就是：想做就做！
5.書是一種實體存在。書的形式將是多種多樣的：數(shù)字、音頻、交互式或其他形式等。盡管這些或許會令紙質(zhì)書面臨時日無多的境況，但是，人類喜歡講故事 的天性，萬分渴望與他人分享故事的天性，會繼續(xù)影響我們的后代。因此，無論書以什么形式存在，在傳遞信息、數(shù)據(jù)、故事、想法，以及代代相傳的價值觀、文化 和時代等方面，它都起著至關(guān)重要的作用。
6.圖書出版就像擲骰子，是一個有趣又充滿刺激的機會。盡管總是潛藏著某些運氣成份——但生活亦是如此。每擲一次骰子就意味著又多了一次可能獲勝的機 會，反之，非贏即輸。如果你是一個喜歡刺激和挑戰(zhàn)的人，那么，圖書出版完全能夠滿足你的所需。“但是，怕輸?shù)娜耍詈眠h離這個競技臺。”（出自作家凱西· 康海姆）
7.如果你想成為一個富有創(chuàng)造力，足智多謀，能擺脫常規(guī)思維定勢的人，圖書出版會助你一臂之力。從那些競爭少的地方入手——書店可能不是賣書的最佳之 地，亞馬遜？也不是�！缎撵`雞湯》之所以成為暢銷書，是因為它的作者將賣書場地放在了餐館、寵物商店、女性用品商店、牙醫(yī)診所、禮品商店、超市及其他一些 地方，而不是書店！作家凱西·康海姆兩年賣了35000本關(guān)于一只三只腳的貓的書——一本都不是從書店賣出去的！
8.如果你有創(chuàng)新性，又想自己創(chuàng)業(yè)，可以構(gòu)建一個圍繞書籍及其衍生品的家庭作坊，諸如影像資料、故事片或電視節(jié)目、咖啡杯、T恤衫、書簽和日歷，以及其他各種各樣的商品。有時候，衍生產(chǎn)品的收益甚至?xí)^你賣書所得！
9.書可以成為做生意的杠桿，利用它，可以在客戶中建立信譽，營造知名度。創(chuàng)作并出版一本書會讓你成為一個“專家”，而無須什么博士頭銜或與什么大學(xué)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。就算在書上毫無收益甚至賠錢，那些增加的費用，構(gòu)建客戶群體，銷售更多其他產(chǎn)品，都會為你在行業(yè)中贏得名聲。
10.可以融入他人的生活并與他人打成一片，由此營造一個不同的世界。收到粉絲的電話、電郵、信件會讓你有一種難以言說的觸動，尤其那些因讀了你的書而生活發(fā)生改變的人，正是他們讓發(fā)行一本書成為一個終極獎賞！
所以，哪個“十條”是真？是真“尷尬”還是真“奧妙”？——我認為，兩者同在！ |
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