自20世紀(jì)80年代 起，飛速發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)和日益繁榮的消費(fèi)品市場推動了包裝印刷業(yè)的快速發(fā)展。包裝印刷業(yè)以持續(xù)快速的經(jīng)濟(jì)增長，曾被譽(yù)為我國 國民經(jīng)濟(jì)中的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。然而與其他行業(yè)相比，國內(nèi)包裝印刷業(yè)的營銷理念及運(yùn)作手段明顯滯后。特別是企業(yè)規(guī)模差距偏大，素質(zhì)良莠不齊。行業(yè)封閉保守， “內(nèi)戰(zhàn)”硝煙四起，技術(shù)創(chuàng)新能力不足，進(jìn)入市場門檻低；二、三線產(chǎn)品市場競爭激烈，產(chǎn)品升級緩慢，高端產(chǎn)品無以為繼，整體正在或已經(jīng)進(jìn)入微利時代。經(jīng)濟(jì)全 球化、市場競爭國際化的今天，包裝印刷業(yè)的營銷理念及運(yùn)作手段亟待走向成熟、并與國際市場接軌。
一、以營銷文化為基礎(chǔ)企業(yè)聞形成“價值聯(lián)盟”和“品牌共同體”
營銷是顧客的思維，營銷文化是根據(jù)顧客的思維，以企業(yè)文化為根本、品牌為載體、市場為目標(biāo)進(jìn)行市場競爭的利器。長期以來，包裝印刷企業(yè)關(guān)注的下 游顧客往往是諸如食品、醫(yī)藥、洗滌化妝品等生產(chǎn)企業(yè)，在營銷中不直接面對終端消費(fèi)者，從而淡化了消費(fèi)者的思維。包裝印刷產(chǎn)品因其價值昂貴、技術(shù)性能專業(yè)、 直接面對消費(fèi)者等多種因素，似乎成為較為特殊的工業(yè)品。然而作為以設(shè)計精美、創(chuàng)意獨(dú)特、提升產(chǎn)品品位、吸引消費(fèi)者眼球的商品包裝本身就起著營銷的作用。所 以包裝印刷企業(yè)要更多地關(guān)注消費(fèi)者的思維。在商品包裝圖案、色彩的設(shè)計上要創(chuàng)意化、品牌化；特別是注重與上、下游顧客的溝通合作，形成“價值聯(lián)盟”和“品 牌共同體”；根據(jù)商品對包裝的技術(shù)要求科學(xué)、經(jīng)濟(jì)地選材；針對商品目標(biāo)消費(fèi)群的年齡層次、消費(fèi)心理進(jìn)行包裝設(shè)計，確定商品的品牌標(biāo)志與品牌色。而上、下游 企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，須以價值為紐帶、文化為根本、品牌為載體、市場為目標(biāo)、消費(fèi)者為核心，以品牌整合、共贏發(fā)展為原則，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略合作，從而杜絕包裝材質(zhì) 的以次充好，包裝設(shè)計的不專業(yè)、無創(chuàng)意，目標(biāo)消費(fèi)群不認(rèn)同，商品銷售不力等現(xiàn)象，維護(hù)了正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序和消費(fèi)者權(quán)益。須指出的是，上、下游企業(yè)間形成 “價值聯(lián)盟”和“品牌共同體”，要積極推行彼此文化的融合；必須珍視品牌資源，善于借用名牌之力發(fā)展品牌；企業(yè)品牌可以獨(dú)立，又相互依存；品牌標(biāo)志與品牌 色要獨(dú)特，能經(jīng)得起時間的考驗。包裝印刷企業(yè)要吸收各種文化，如飲食文化、醫(yī)藥文化、酒文化、茶文化等等；要根據(jù)商品品牌形象，針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行包裝設(shè) 計。
二、摒棄傳統(tǒng)“銷售”模式，實行“全員”營銷
我國實行市場經(jīng)濟(jì)，特別是市場呈產(chǎn)品相對過剩狀態(tài)后，企業(yè)的管理哲學(xué)逐步由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念向市場營銷、社會營銷觀念轉(zhuǎn)變。然而由 于計劃經(jīng)濟(jì)體制烙印的存在，部分企業(yè)依然沿用推銷觀念甚至產(chǎn)品觀念，即過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，不注重市場調(diào)研，不了解顧客需求，使得產(chǎn)品供過于求，企業(yè)不得不 重視推銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致市場競爭激烈。長期這樣便形成了憑經(jīng)驗、憑悟性、憑銷售人員“單打獨(dú)斗”的局面。而包裝印刷企業(yè)也不例外，由于不注重市場需求，不進(jìn)行 市場細(xì)分，不依靠技術(shù)創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在二、三線產(chǎn)品市場一哄而上惡性競爭。特別是銷售模式依然沿用傳統(tǒng)的“區(qū)域制”，由一名銷售人員負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)所有 顧客的產(chǎn)品設(shè)計、性能、質(zhì)量、價格、使用等方方面面的服務(wù)，結(jié)果顯然是蜻蜓點水，效果不佳。在市場經(jīng)濟(jì)多層次、全方位競爭的今天。傳統(tǒng)的“單打獨(dú)斗”式、 “區(qū)域制”銷售模式已遠(yuǎn)不能適應(yīng)顧客的需求。顧客需要的是專業(yè)、周到、全方位的服務(wù)，包裝印刷企業(yè)要改“點接觸”服務(wù)為“面接觸”服務(wù)，實行“全員營 銷”。
即將企業(yè)四周的墻推倒，使各部門直接面向市場進(jìn)行服務(wù)。全體員工要樹立市場意識和為營銷服務(wù)的思想，各部門圍繞市場開展工作，實現(xiàn)以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造，從而提高企業(yè)的市場競爭力。
三、不斷細(xì)分市場，推進(jìn)營銷管理
綜觀國內(nèi)包裝印刷企業(yè)，規(guī)模差距偏大，核心技術(shù)不突出，技術(shù)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在方便面、洗衣粉、奶粉包裝等二、三線產(chǎn)品市場上硝 煙四起，搞價格競爭；而在高端產(chǎn)品如耐高溫蒸煮包裝、功能包裝上僅有華東沿海地區(qū)企業(yè)涉足。不進(jìn)行市場細(xì)分，不依靠科技使產(chǎn)品升級換代，無差異化經(jīng)營是中 西部地區(qū)企業(yè)的通病。“搶熱點不如找盲點”，企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，找出潛在的需求和觀念。進(jìn)行補(bǔ)盲點。包裝印刷企業(yè)要不斷進(jìn)行細(xì)分市場， 找出市場的盲點，方能出奇制勝。如針對耐高溫蒸煮包裝熱封層用CPP薄膜，而不用PE薄膜的盲點，某公司開發(fā)了耐高溫蒸煮PE薄膜，降低了下游顧客如肉制 品生產(chǎn)企業(yè)的包裝成本，從而獲得成功。針對PE薄膜在制袋后灌裝過程中，易吸附奶粉等粉劑產(chǎn)品，造成封13不佳的現(xiàn)象，而開發(fā)的抗靜電PE薄膜，解決了長 期困擾顧客的問題，從而獲得顧客的認(rèn)同。針對液體包裝袋易破損的現(xiàn)象，在吹制PE薄膜時加入一定比例的EVA和mPE，從而提高了包裝袋的耐穿刺性能和熱 封強(qiáng)度。針對藥品防紫外線的要求，開發(fā)了防紫外線的藥品包裝材料等等。通過補(bǔ)市場盲點，以產(chǎn)品差異化經(jīng)營，走出惡性競爭的怪圈。隨著發(fā)達(dá)國家開始以不同的 形式限制軟塑包裝，國內(nèi)包裝印刷企業(yè)應(yīng)當(dāng)頭腦清醒，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)、使用可降解、可回收、經(jīng)濟(jì)環(huán)保的包裝材料和包裝技術(shù)，推進(jìn)綠色包裝的產(chǎn)業(yè)化。
因包裝袋直接與食品、醫(yī)藥、洗滌化妝品等接觸，故包裝印刷企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、現(xiàn)場管理尤為重要。特別是出口商品包裝，要繞開相關(guān)的技術(shù)壁壘，取得 諸如質(zhì)量、綠色環(huán)保、無菌衛(wèi)生等認(rèn)證(市場綠卡)刻不容緩。取得認(rèn)證同時也是營銷安全的需要。如某企業(yè)在吹制PE薄膜時粘了只蒼蠅，后在奶粉包裝中發(fā)現(xiàn)， 被顧客推上了被告席。營銷管理要重視營銷安全，正確運(yùn)用價格戰(zhàn)這把雙刃劍。要不斷開發(fā)高端產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。要做大做強(qiáng)中端產(chǎn)品，以此獲得豐厚的經(jīng) 濟(jì)利益。用低端產(chǎn)品進(jìn)行價格戰(zhàn)，將弱者淘汰出局，鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。四、企業(yè)戰(zhàn)略管理從營銷角度講，企業(yè)戰(zhàn)略管理包括：市場定位、細(xì)分市場、品牌策略、溝 通與宣傳、企業(yè)文化策略等。全球頂尖營銷戰(zhàn)略家、定位理論大師特勞特的名言“如果企業(yè)及其品牌缺乏一個獨(dú)一無二的市場定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企 業(yè)無立足之地”對企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。它提出任何一個企業(yè)或品牌，都必須在目標(biāo)顧客的心智中占據(jù)一個獨(dú)特的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營 焦點。而國內(nèi)包裝印刷企業(yè)的現(xiàn)狀是：企業(yè)及產(chǎn)品市場定位模糊，品牌意識不強(qiáng)或品牌形象模糊；企業(yè)文化缺乏內(nèi)涵、無親和力、凝聚力、感召力；營銷觀念滯后， 以顧客為關(guān)注焦點的意識不強(qiáng)；不注重技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：企業(yè)間的競爭是低層次的價格競爭，出現(xiàn)你方唱罷我登場的惡性競爭局面。
包裝印刷企業(yè)要根據(jù)自己掌握的核心技術(shù)，注重發(fā)揮比較優(yōu)勢，對企業(yè)進(jìn)行正確的市場定位。如定位于“包裝設(shè)計與制造企業(yè)”、“多功能包裝材料研制企業(yè)”，而不一律以“包裝印刷廠”、“包裝材料公司”定位，企業(yè)定位要經(jīng)得起企業(yè)發(fā)展的考驗。
企業(yè)文化也是生產(chǎn)力。包裝印刷企業(yè)要根據(jù)自身的特點，以“誠信、共贏”為核心，再造企業(yè)文化，使之代表企業(yè)人的精神，始終走在時代發(fā)展的前沿。
要學(xué)習(xí)先進(jìn)的文化理念，樹立個性鮮明、成熟理性的企業(yè)形象，不斷豐富文化內(nèi)涵，提升品牌的知名度、美譽(yù)度�，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是體驗經(jīng)濟(jì)，沒有品牌的 行業(yè)在國際市場競爭中不可能取勝。在市場無國界的今天，行業(yè)內(nèi)部的整合是大勢所趨。國內(nèi)的包裝印刷企業(yè)應(yīng)走競合甚至聯(lián)合之路，形成一披“價值聯(lián)盟”和“品 牌共同體”，像海爾那樣走規(guī)模經(jīng)濟(jì)之路，向國際化大企業(yè)和跨國集團(tuán)公司邁進(jìn)。而不搞內(nèi)戰(zhàn)——既損害了行業(yè)利益，又抹殺了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn) 入一個品牌經(jīng)營時代，我們要積極應(yīng)對品牌競爭。因為只有有序的品牌競爭。才能提升行業(yè)的整體實力，使軟包裝行業(yè)得以持續(xù)、快速、健康發(fā)展。 |
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